네이티브 애드의 출현
　
　컨텐츠를 보유한 매체와 광고지면으로 할애된 영역을 유료로 구매하여 진행하는 광고는 동전의 양면처럼 인식되어 왔다. 인기 있는 컨텐츠는 사람들이 많이 보기 때문에 매체사는 해당 광고지면을 비싸게 판매하고, 광고주는 기꺼이 광고비를 지불하고 캠페인을 진행해왔다. ‘인기 있는 컨텐츠 = 인기 있는 광고지면’ 이라는 공식에 따라 좋은 컨텐츠를 찾아내고, 광고지면을 구매하는 것이 중요했다. 그러나, 컨텐츠의 중요성은 어디까지나 ‘좋은 광고지면’을 위해서 ‘양질의 컨텐츠’를 찾는 것이지, 컨텐츠 자체가 중요하지는 않았다. 매체환경 변화와 맞물려서 이런 인식에도 변화가 나타나기 시작했다. 매체가 다변화되고 점점 단일매체에 할애하는 시간이 줄어듦과 동시에 영악해진 소비자들은 컨텐츠와 광고를 분리해서 인식하기 시작하였다. 말 그대로 컨텐츠는 컨텐츠이고, 광고는 광고라는 인식의 확산으로, 보고 싶은 컨텐츠만 골라보고, 광고는 적극적으로 회피하는 현상이 심화되었다. 이런 변화로인해 다양한 형태의 초기 네이티브 애드 형태가 등장했는데, 이를테면, 방송광고는 프로그램 중간광고나 PPL 형태로 프로그램과 유사하게 보여주는 방식으로 변모하거나, 인쇄광고는 애드버토리얼(Advertorial)이나 기획기사 형태로 발전되면서 기사와 광고가 뒤섞인 방향으로 진화하였다. 한마디로 ‘컨텐츠와 비슷한 광고’ 형태로 발전한 것인데, 이런 초기 네이티브 애드는 컨텐츠와 광고를 동질화시킴으로 인해서 광고 회피를 최소화하려는 목적으로 발전되었다. 네이티브 애드는 다양한 형태로 발전해오다 최근에 더욱 각광받고 있는데, 특히 디지털 매체 중심 환경에서 중요성이 크게 부각되고 있다.


네이티브 애드의 성장
　
아이러니하게도 네이티브 애드에 대한 명확한 정의는 없다. ‘컨텐츠와 비슷한 내용의 광고’라는 모호한 개념은 있으나, 뚜렷한 정의는 없다. 이마케터(emarketer)가 주도한 미국 매체사협회(Online Publishers Association, OPA)의 설문조사에 따르면, 미국 매체사 담당자들은 ‘사이트와 통일감 있는 디자인 및 도메인 유지 (93%)’, ‘사이트 컨텐츠에 노출되는 광고주 관련 컨텐츠 (86%)’ 등 매체사의 컨텐츠와 비슷하게 노출되는 형태를 네이티브 애드로 생각하고 있음을 알 수 있다. 모호한 개념이긴 하지만 ‘컨텐츠와 유사한 광고’라는 정의는 일반적으로 통용되고 있다고 할 수 있겠다.



모호한 정의에도 불구하고 디지털 광고업계에서는 네이티브 애드는 크게 부각되고 있다. 스마트폰 출현과 급격한 모바일 중심의 매체환경 변화가 디지털 매체들이 네이티브 애드를 중요하게 생각하는 가장 큰 이유일 것이다.
스마트폰 출현 이후에 기존 매체의 사용이 급격히 감소함은 물론 매체 소비패턴도 크게 변화되었는데, 이른바 ‘스낵 컬쳐(Snack Culture)’ 로 대변되는 재미와 흥미 위주의 짧은 매체 소비 패턴의 출현이다. 소비자들은 각자 취향대로 컨텐츠를 더욱 더 짧고 간결하게 소비하고, 광고를 회피하는 경향은 심화되었다. 더구나 스마트폰에는 광고와 컨텐츠를 다양하게 노출할 만한 물리적 공간도 부족하기에 더욱 컨텐츠와 유사한 광고형태인 네이티브 광고가 크게 성장하게 되었다. 네이티브 애드가 최근에 다시 각광을 받으면서 아직 다양한 사례나 조사가 이뤄지지는 못하는 상황이다. 그 중 의미 있는 조사결과를 하나 보겠다. 아이피지 미디어 랩(IPG Media Lab)에서 조사한 결과에 따르면, 소비자들은 일반 배너 대비 네이티브 애드를 52% 더욱 자주 보며, 네이티브 애드를 통해서 브랜드 친밀도는 9%, 구매의향은 18% 상승하는 것으로 조사되었다. 네이티브 애드가 정형화된 광고지면인 배너광고보다 다양한 지표에서 더 우수한 결과를 보여주고 있음을 알 수 있다.


네이티브 애드의 유형
　
네이티브 애드의 정의조차 모호한 상황이라 현실적으로 유형을 분류하는 것은 불가능에 가깝다. 다만 편의상 자주 사용되는 범주로 분류하면 페이스북이나 카카오스토리처럼 소셜미디어의 컨텐츠 사이에 노출되는 ‘피드형’과 일반 컨텐츠 자체에 녹아져 있는 ‘컨텐츠형’으로 분류할 수 있겠다.



피드형 네이티브 애드는 카카오스토리나 페이스북처럼 소셜미디어를 이용하는 동안 지인들과 관계된 개인적인 내용들과 광고가 섞여서 노출되는 형태다. 이때, 친구들이 반응한 광고를 다시 보여주는 기능이 추가되는 등 소비자에게 더욱 친밀한 관심사까지 반영되는 형태로 진화되어서 더욱 개인화된 형태의 네이티브 애드로 발전되고있다.



컨텐츠형 네이티브 애드는 컨텐츠에 광고 혹은 제품과 관련된 내용이 자연스럽게 녹아 들어간 형태이다. 피드형 네이티브 애드에 비해서 각 매체가 가진 컨텐츠 제공방식에 따라 다양하게 진행이 가능하다. 피드형의 경우는 매체사가 제공하는 광고지면이 고정된 반면, 컨텐츠형은 더욱 다양하게 진행이 가능하다. 당연히 유형이나 형태가 고정되지 않고 범위도 훨씬 더 폭넓게 규정할 수 있다.




사례를 살펴보면, 피키캐스트처럼 자체 컨텐츠와 유사하게 만든 광고를 컨텐츠 사이에 노출하거나, 웹툰과 연계하여 작가가 직접 그린 내용을 중간 및 하단에 위치시켜 컨텐츠와 동일시하는 형태의 광고 진행도 가능하다.

네이티브 애드, ‘절대 반지’가 될 것인가?
　
네이티브 애드는 한정된 광고지면을 최대한 활용하면서 사용자의 거부감 또한 희석시켜, 효율을 증가시킬 수 있다는 장점을 토대로 크게 발전되고 있다. 그러나 디지털 광고업계에서 네이티브 애드가 급성장하면서 몇 가지 우려들도 발생하기 시작했다. 근본적으로 컨텐츠와 동일시 된다는 점에서 광고와 컨텐츠가 혼동될 수 있다는 우려이다. 특정 제품에 대한 컨텐츠를 보고 사용자들이 호감을 느낄 수 있으나, 해당 내용이 매체사가 제작한 것인지 광고로 제작된 것인지 경계가 모호함에 따라 그 책임소지 또한 명확하지 않을 가능성이 있다. 또한, 대부분 네이티브 애드가 정형화되지 않고 또한 진행 프로세스가 명확하지 않다 보니 실제 진행단계에서 과거에 비해 많은 리소스가 투여되는 것도 사실이다. 그럼에도 불구하고, 현재는 네이티브 애드에 관해서는 장및빛 전망이 우세한 상황이다.
네이티브 애드를 대체할 만한 – 매체사와 소비자 및 광고주를 만족시킬 만한 - 대항마가 뚜렷하지 않다. 현재도 계속 발전하는 디지털 광고의 미래에서 네이티브 애드가 어떻게 변모할지 예의 주시해야 하는 이유이다.